برند‌های چینی آمریکایی‌ها به عقب راندند!
روزنو :شرکت‌های بزرگ و صاحب‌نام آمریکایی در حالی به‌دنبال کاهش ریسک وابستگی به چین هستند که تنش‌های تجاری رو به تشدید است. پشت شکایت‌های رسمی این شرکت‌ها از بوروکراسی پیچیده و تبعیض ساختاری در چین، واقعیتی سخت‌تر نهفته است: بازار این ابر قدرت آسیایی، بی‌رحمانه رقابتی است و رقبای بومی در حال پیروزی بر برند‌های آمریکایی‌اند.
وقتی استارباکس نخستین شعبه خود را در پکن در سال ۱۹۹۹ افتتاح کرد، تنها قهوه نمی‌فروخت؛ بلکه «رویا و آرزوی غربی» را به طبقه متوسط رو به رشد چین عرضه می‌کرد.
به گزارش روز نو این غول آمریکایی به‌سرعت نور، گسترش یافت و سال‌ها صحنه عرضه قهوه در چین را به اختیار خود درآورد. اما با گذر زمان، آن برتری اولیه از میان رفته است. رقبای چینی مانند «لاکین کافی» و «منر» نه‌تنها از استارباکس در تعداد شعب پیشی گرفته‌اند، بلکه با قیمت‌گذاری تهاجمی، ادغام کامل عرضه با پلتفرم‌های موبایلی و درک دقیق‌تر از عادات مصرف‌کنندگان چینی، سهم بزرگ‌تر از بازار را به‌دست آورده‌اند. جالب است بدانید، بیش از ۹۰ درصد فروش لاکین از طریق اپلیکیشن انجام می‌شود، در حالی که استارباکس هنوز متکی به تردد حضوری است.
طبق گزارش فایننشال تایمز، درآمد استارباکس چین از ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۴ نزدیک به ۱۹ درصد سقوط کرده و به ۳ میلیارد دلار رسیده است. سهم بازار نیز طی ۵ سال گذشته از ۳۴ درصد به ۱۴ درصد کاهش یافته است. استارباکس در واکنش به چنین فشار‌هایی در دومین بازار بزرگ جهانی خود اعلام کرد بخشی از سهامش را به شرکت هنگ‌کنگی «بویو کپیتال» می‌فروشد؛ معامله‌ای ۴ میلیارد دلاری که یک سرمایه‌گذاری مشترک با سهم ۴۰درصدی استارباکس ایجاد می‌کند.
در حرکتی مشابه، «برگرکینگ» نیز طی هفته اخیر از تشکیل یک سرمایه‌گذاری مشترک با یک شریک خصوصی چینی خبر داد و با فروش سهام عمده در ازای ۳۵۰ میلیون دلار، قصد دارد شمار شعب خود را از ۱۲۵۰ به بیش از ۴۰۰۰ واحد تا سال ۲۰۳۵ افزایش دهد. این روند تنها شامل شرکت‌های آمریکایی نیست؛ فروشگاه ورزشی فرانسوی دکتلون نیز قصد دارد ۳۰درصد از کسب‌وکار خود در چین را به آسیای شرقی‌ها واگذار کند؛ سهامی به ارزش یک تا ۱.۵ میلیارد یورو که در پی فشار شدید رقبا واگذار می‌شود.
شتاب‌گیری بی‌سابقه برند‌های چینی
برای خرده‌فروشان آمریکایی، مشکل فقط کاهش تقاضا نیست، بلکه سرعت و پیچیدگی رقبا نیز آنان را به چالش کشیده است. برند‌های چینی محصولات تازه را با سرعتی بسیار بیشتر روانه بازار می‌کنند، قیمت‌ها را جذاب و تهاجمی تنظیم می‌کنند و با ادغام کامل در اکوسیستم دیجیتال چین از وی‌چت تا علی‌پی، مزیتی به غایت رقابتی می‌سازند. چشمه‌ای از شدت رقابت در بازار چین را می‌توان در وجود ۱۲۹ برند خودروی برقی، بیش از ۵۰هزار زنجیره قهوه و بیش از ۴۵۰هزار فروشگاه چای حباب‌دار جست‌و‌جو کرد. بازیگران بومی نه‌تنها بازار‌های انبوه را اشباع کرده‌اند، بلکه با ارائه محصولات پریمیوم با قیمت‌های رقابتی، به بخش‌های بالاتر بازار نیز حمله برده‌اند.
رقابت چنان شدید شده که شرکت‌های داخلی در حوزه‌های متنوعی از غذا و مد گرفته تا الکترونیک و حمل‌ونقل، برند‌های خارجی را به می‌بلعند و به عقب می‌رانند. جیسون یو، مدیر سی‌تی‌آر مارکت ریسرچ، می‌گوید: «چینی‌ها زمانی از شرکت‌های بزرگ خارجی کپی می‌کردند، اما امروز در بسیاری موارد از آنها جلو زده‌اند. در بازار قهوه، زنجیره‌های محلی محصولات جدید را در چند هفته عرضه می‌کنند، در حالی که استارباکس باید ماه‌ها منتظر تأیید جهانی بماند.» به گفته تحلیلگران، در شرایطی که برند‌های چینی جهانی می‌شوند و همزمان سلطه برند‌های غربی را در خانه به چالش می‌کشند، روند مشارکت‌های مشترک شدت خواهد گرفت.
کاهش وابستگی آمریکا به چین ادامه دارد
مشارکت‌های مشترک تنها یکی از ابزار‌های کاهش ریسک هستند. بسیاری از تولیدکنندگان آمریکایی پس از همه‌گیری کرونا، زنجیره تأمین خود را بازآرایی کردند تا وابستگی به چین را کاهش دهند. اپل بخشی از تولید آیفون را به هند منتقل کرده و نایکی کارخانه‌های بیشتری را به جنوب شرق آسیا، به ویژه ویتنام برده است. در این شرایط، اعتماد کسب‌وکار‌های آمریکایی به چین به پایین‌ترین سطح تاریخی رسیده و طبق نظرسنجی سپتامبر ۲۰۲۵ اتاق بازرگانی آمریکا در شانگهای، تنها ۴۱درصد شرکت‌ها به دوام در این بازار طی ۵ سال آتی امیدوارند. با این‌حال خروج کامل از این بازار بزرگ در دستور کار نیست. مشارکت‌های مشترک استارباکس و برگرکینگ با شرکای چینی این امکان را برای آنها فراهم می‌کند که در بازاری که برند‌های بومی سرعت تعیین می‌کنند، سرمایه، زیرساخت دیجیتال و چابکی را به‌دست آورند.
آیا مشارکت‌های جدید، تکرار گذشته‌اند؟
در دهه ۱۹۹۰، سرمایه‌گذاری مشترک تنها راه ورود شرکت‌های خارجی به چین بود، اما این ساختار به شدت پرخطر بود. نظارت مقرراتی نامتوازن، محدودیت‌ها و نظارت مداوم و خطر افشای مالکیت فکری همیشه مانعی در برابر رشد طبیعی این برند‌ها بود. در دهه ۲۰۰۰ بسیاری از برند‌ها این مدل را کنار گذاشتند و به مالکیت کامل روی آوردند. در نهایت، مالکیت صد درصدی خرده‌فروشی‌ها از ۲۰۲۲ مجاز شده است.
طبق گزارش اتاق بازرگانی آمریکا در چین، شرکت‌های آمریکایی هنوز نسبت به سرمایه‌گذاری مشترک بدبین‌اند. تنش‌های تجاری، تعرفه‌ها و نگرانی‌های ژئوپلیتیک درباره تایوان نیز بر تردید‌ها افزوده است. بزرگ‌ترین خطر برای این شرکت‌ها نه رقابت، بلکه ترک کامل چین است. خروج از بزرگ‌ترین بازار مصرف دنیا چشم‌پوشی از رشد بلندمدت است. اگر برند‌های آمریکایی، چین را ترک کنند، فقط فروش امروز را از دست نمی‌دهند بلکه توانایی شکل‌دادن به سلیقه مصرف‌کنندگان آینده را هم از دست می‌دهند و وقتی این عادات توسط برند‌های محلی تثبیت شود، بازپس‌گیری آنها غیرممکن است.
